Google amendata cu 1,49 miliarde euro de Comisia Europeana, pentru abuz de pozitie dominanta in domeniul publicitatii

Comisia a amendat Google pentru ca a abuzat de poziţia sa dominanta pe piaţa impunând o serie de clauze restrictive în contractele cu siturile internet ale terţilor, ceea ce i­a împiedicat pe rivalii Google sa afişeze pe siturile respective anunţuri publicitare proprii asociate cu rezultatele cautarilor.

Google practic s-a protejat împoriva concurenţei prin aceste clauze care, conform legislaţiei europene, reprezinta practici anticoncurenţiale ilegale. Clauzele abuzive au fost incluse în contarcte începând cu anul 2006 şi au fost modificate în 2009 când au aparut şi alte tipuri de clauze.Google a fost amendata şi în iunie 2017 cu 2,42 miliarde euro de catre CE pentru faptul ca a abuzat de poziţia sa dominanta în cautarile online pentru a favoriza comparatorul sau de preţuri "Google Shopping".

"Astazi, Comisia a amendat Google cu 1,49 miliarde euro pentru utilizarea abuziva ilegala a poziţiei sale dominante pe piaţa serviciilor de intermediere în materie de anunţuri publicitare asociate cu cautarile online. Google şi-a consolidat poziţia dominanta în materie de anunţuri publicitare asociate cu cautarile online şi s-a protejat împotriva presiunii concurenţiale prin impunerea unor restricţii contractuale anticoncurenţiale pe siturile internet ale terţilor. Acest lucru este ilegal din punctul de vedere al normelor antitrust ale Uniunii Europene.

Comportamentul abuziv a durat peste 10 ani şi a împiedicat alte societaţi sa concureze pe baza meritelor şi sa inoveze. În acelaşi timp, acest comportament a împiedicat consumatorii sa se bucure de avantajele concurenţei.", spune Margrethe Vestager, comisarul responsabil cu politica în domeniul concurenţei.Strategia Google privind intermedierea publicitaţii asociate cu cautarile online.

Situri cum ar fi siturile ziarelor, blogurile sau agregatorii de situri de turism dispun adesea de o funcţie de cautare integrata. Atunci când un utilizator efectueaza cautari cu ajutorul acestei funcţii de cautare, situl furnizeaza atât rezultatele cautarii, cât şi anunţuri publicitare asociate cu cautarea, care sunt afişate împreuna cu rezultatul acesteia.Prin AdSense for Search (publicitate customizata asociata cautarilor), Google pune aceste anunţuri publicitare asociate cu cautarea la dispoziţia proprietarilor siturilor "editoriale". Google este un intermediar, echivalentul unui broker de publicitate, între difuzorii de publicitate şi proprietarii siturilor care doresc sa profite de spaţiul ramas liber pe paginile de rezultate ale cautarii. Prin urmare, AdSense for Search funcţioneaza ca o platforma de intermediere a publicitaţii asociate cu cautarile online.

Google a fost de departe cel mai puternic actor în materie de intermediere a publicitaţii asociate cu cautarile online din Spaţiul Economic European (SEE), cu o cota de piaţa de peste 70 % din 2006 pâna în 2016. În 2016, Google deţinea, de asemenea, cote de piaţa în general de peste 90 % pe pieţele naţionale în ceea ce priveşte cautarea generala şi de peste 75 % pe majoritatea pieţelor naţionale în ceea ce priveşte publicitatea asociata cu cautarile online, unde este prezenta cu produsul sau emblematic, motorul de cautare Google, care furnizeaza consumatorilor rezultatele cautarii.

Pentru concurenţii sai pe piaţa publicitaţii asociate cu cautarile online, cum ar fi Microsoft şi Yahoo, nu este posibil sa vânda spaţii publicitare pe paginile cu rezultate ale motorului de cautare al Google. Prin urmare, siturile terţilor reprezinta un punct important de intrare pentru ca aceşti furnizori alternativi de servicii de intermediere pentru publicitatea asociata cu cautarile online sa îşi dezvolte activitatea şi sa încerce sa concureze cu Google.

Prin acorduri negociate individual, Google a furnizat servicii de intermediere a publicitaţii asociate cu cautarile online celor mai importanţi editori din punct de vedere comercial. În cursul investigaţiei sale, Comisia a examinat sute de astfel de acorduri şi a constatat urmatoarele:

Începând cu 2006, Google a inclus în contractele sale clauze de exclusivitate. Acest lucru însemna ca editorilor li se interzicea sa plaseze pe paginile lor de rezultate ale cautarii orice anunţuri publicitare asociate cu cautarile online aparţinând concurenţilor Google . Decizia vizeaza editorii ale caror acorduri cu Google au impus o astfel de exclusivitate pentru toate siturile lor.

Începând din martie 2009, Google a început treptat sa înlocuiasca clauzele de exclusivitate cu aşa-numitele clauze de "plasamente premium" (Premium Placement ). Acestea impuneau editorilor sa rezerve pentru anunţurile publicitare ale Google cel mai profitabil spaţiu de pe paginile lor cu rezultate ale cautarilor şi sa includa pe siturile lor un numar minim de anunţuri publicitare aparţinând Google. Drept rezultat, concurenţii Googleau fost împiedicaţi sa îşi plaseze anunţurile publicitare asociate cu cautarile în spaţiile cele mai vizibile şi mai accesate ale paginilor de rezultate de cautare ale siturilor.

Începând din martie 2009, Google a inclus şi clauze care impuneau editorilor sa solicite o aprobare scrisa din partea Google înainte de a modifica modul în care erau afişate anunţurile publicitare ale concurenţilor. Acest lucru a însemnat ca Google putea controla cât de atragatoare şi, prin urmare, cât de accesate puteau fi anunţurile publicitare ale concurenţilor sai.

Prin urmare, Google a impus mai întâi o obligaţie de furnizare exclusiva , prin care concurenţii sai erau împiedicaţi sa plaseze orice anunţuri publicitare pe siturile cele mai importante din punct de vedere comercial. Google a introdus apoi aşa-numita strategie de "exclusivitate relaxata" , menita sa rezerve pentru anunţurile publicitare proprii spaţiile cele mai valoroase de pe siturile internet şi sa controleze performanţa anunţurilor publicitare ale concurenţilor.

Pe parcursul celei mai mari parţi din perioada respectiva, practicile Google au acoperit mai mult de jumatate din piaţa din punctul de vedere al cifrei de afaceri. Rivalii Google nu au fost în masura sa concureze pe baza meritelor lor, fie din cauza ca le era efectiv interzis sa apara pe siturile editorilor, fie pentru ca Google rezervase pentru anunţurile proprii spaţiul comercial de departe cel mai valoros de pe siturile respective, putând controla, în acelaşi timp, cum puteau aparea anunţurile concurenţilor.

 
Încalcarea normelor antitrust ale UE

Practicile Google constituie un abuz de poziţie dominanta a Google pe piaţa de intermediere a publicitaţii asociate cu cautarile online prin împiedicarea concurenţei pe baza de merit.

Poziţia dominanta pe piaţa nu este, în sine, o practica ilegala din punctul de vedere al normelor antitrust ale Uniunii Europene. Cu toate acestea, întreprinderile care deţin o poziţie dominanta pe piaţa au o raspundere speciala de a nu abuza de poziţia lor puternica pe piaţa prin restrângerea concurenţei, fie pe piaţa pe care sunt dominante, fie pe pieţe separate.

Concluzia deciziei adoptate astazi este ca Google deţine o poziţie dominanta pe piaţa intermedierii publicitaţii asociate cu cautarile online în SEE cel puţin din 2006. Aceasta se bazeaza în special pe cotele de piaţa foarte ridicate ale Google, care depaşesc 85 % pentru cea mai mare parte a perioadei. Piaţa se caracterizeaza şi prin existenţa unor bariere importante la intrarea pe piaţa. Acestea includ investiţii iniţiale şi continue foarte semnificative necesare pentru dezvoltarea şi menţinerea tehnologiei generale de cautare, o platforma de publicitate asociata cu cautarile, precum şi un portofoliu suficient de mare de editori şi agenţi de publicitate.

Google a abuzat de aceasta poziţie dominanta pe piaţa, împiedicându-şi rivalii sa concureze pe piaţa de intermediere a publicitaţii asociate cu cautarile online.

Pe baza gamei largi de dovezi obţinute în cursul investigaţiei, Comisia a ajuns la concluzia ca, prin comportamentul sau, Google a denaturat concurenţa, a adus prejudicii consumatorilor şi a sufocat inovarea. Concurenţii Google nu au putut sa dezvolte şi sa ofere servicii de intermediere a publicitaţii asociate cu cautarile online alternative celor oferite de Google. Drept rezultat, proprietarii siturilor aveau opţiuni limitate de monetizare a spaţiului de pe aceste situri şi erau forţaţi sa se bazeze aproape în exclusivitate pe Google.

Google nu a demonstrat ca prin clauzele respective s-a generat o eficienţa care sa îi poata justifica practicile.

 
Consecinţele deciziei

Amenda aplicata de Comisie, în valoare de 1 494 459 000 EUR (1,29 % din cifra de afaceri realizata de Google în 2018), ia în considerare durata şi gravitatea încalcarii. În conformitate cu Orientarile Comisiei din 2006 privind amenzile (a se vedea comunicatul de presa şi MEMO ), amenda a fost calculata pe baza valorii veniturilor obţinute de Google din intermedierea publicitaţii asociate cu cautarile online în SEE.

Google a încetat practicile ilegale la câteva luni dupa publicarea de catre Comisie, în iulie 2016 , a comunicarii privind obiecţiunile cu privire la acest caz. Decizia impune Google sa puna, cel puţin, capat comportamentului sau ilegal, în masura în care nu a facut deja acest lucru, şi sa se abţina de la orice masura care ar avea acelaşi obiectiv sau efect ori un obiectiv sau un efect echivalent.

În fine, Google este pasibil sa faca obiectul unor acţiuni civile în despagubire care pot fi introduse în instanţele din statele membre de catre orice persoana sau întreprindere afectata de comportamentul sau anticoncurenţial. Noua directiva UE privind acţiunile în despagubire în cazul nerespectarii normelor antitrust permite victimelor practicilor anticoncurenţiale sa obţina mai uşor despagubiri.